Vers une consommation de valeurs plutôt que de produits ?

Emmanuel Vivier, cofondateur du HUB Institute, introduit ce webinar par une étude de tendance : le consommateur a changé l’ordre de ses priorités. Si auparavant il se focalisait sur un rapport qualité / prix pour orienter le choix de ses consommations, désormais le respect de ses valeurs profondes a une importance égale sinon supérieure.

Aujourd’hui, le consommateur souhaite que les marques fassent preuve de développement durable, d’inclusion, d’authenticité et de transparence. Cela fait déjà beaucoup de défis à relever simultanément.

En matière de développement durable, bonne nouvelle ! 37% des clients seraient prêts à payer plus cher un produit qui est fabriqué en respectant ces valeurs.

Aujourd’hui, si je choisis une marque, c’est avant tout parce qu’elle partage les mêmes valeurs profondes que moi, et que celles-ci régissent sa manière de fonctionner. Je dois pouvoir lui faire confiance. De ce fait, le story telling des marques a beaucoup changé pour leur permettre de valoriser et démontrer leurs efforts positifs plutôt que le prix de leurs produits.

La transparence est aujourd’hui une obligation. Avec des apps comme Yuka ou Clear Fashion, le consommateur reprend le contrôle pour mieux s’informer, même si la marque souhaite cacher son impact.

Fast Fashion VS Slow Fashion

Laetitia Pfeiffer, Executive Partner Digital and Innovation chez IBM Services, prend la main pour revenir aux définitions mêmes de "fast" et de "slow" fashion. La première idée étant celle ayant régi le business de la mode jusqu’ici, conduisant à "produire et distribuer des collections qui sont sans cesse renouvelées dans un temps record." Bien sûr, une telle logique, uniquement stimulée par la course au profit, a eu de très nombreuses conséquences écologiques. La mode est ainsi devenue l’un des secteurs économiques les plus attaqués par les défenseurs de l’éthique écoresponsable. Pourtant, on ignore souvent que nombre d’acteurs ont depuis longtemps pris conscience de la nécessité de se transformer pour adopter un modèle plus "lent", plus respectueux des valeurs, et pas forcément moins attractif…

La fast fashion, c’est 140 milliards de vêtements produits dans le monde en 2019.

Aujourd’hui, la fabrication d’un t-shirt consomme 3700 litres d’eau, quand celle d’un jean en consomme 11 000 litres ! La production d’un kilogramme de coton représente à elle seule 5200 litres d’eau… L’industrie du textile est notamment responsable de l’assèchement progressif de la mer d’Aral, en Asie centrale.

La slow fashion adopte un modèle écoresponsable de la mode. C’est en quelque sorte la lutte contre l’obsolescence programmée des vêtements en utilisant des matières premières de meilleure qualité, ou en prenant des engagements forts en matière d’économie circulaire.

57% des consommateurs souhaitaient que la mode passe au vert en 2013. Ce nombre est passé à 72% en 2018.

Le secteur de la mode a subi un électrochoc en avril 2013. Il s’agit de la date de l’effondrement du Rana Plaza, un immeuble du Bangladesh qui contenait plusieurs usines du textile non déclarées, et dans lequel 1127 ouvriers ont trouvé la mort. Cela a souligné les conditions déplorables dans lesquelles travaillaient ces employés alors même qu’ils fournissaient de nombreuses marques internationales de la fast fashion.

Porter le renouveau du secteur de la mode avec une nouvelle génération de professionnels

Cet état des lieux nous mène donc à des questions majeures : Comment réduire les déchets à la source ? Comment faire évoluer le modèle de production, de conception et de consommation ? Comment revaloriser des vêtements recollectés après un premier cycle de vie ? Jean-Baptiste Andreani, Managing Director de l’IFA Paris (école de mode de renommée internationale) est le premier à apporter des éléments de réponse. Pour lui, il est essentiel d’apprendre à développer de nouvelles matières, voire de réapprendre à en utiliser d’anciennes. Son école forme ainsi les futurs professionnels du secteur à intégrer les nouveaux enjeux d’écoresponsabilité dans leurs réflexions professionnelles.

Il existe de nouvelles techniques qui peuvent nous permettre de produire de nouvelles matières sans pour autant que notre jean parcourt 65 000 kilomètres pendant sa fabrication. Je pense notamment à la biofabrication qui permet de produire des matériaux à partir de la manipulation de cellules vivantes.

Pili produit des teintures à base de micro-organismes produisant des colorants naturels. De son côté, Modern Meadow cultive du cuir in vivo en laboratoires. Il s’agit de reprogrammer des cellules pour qu’elles produisent davantage de protéines, puis de les mettre en culture, afin de produire des blocs d’une texture très proche du cuir.

On peut aussi miser sur la redécouverte de matières premières ! Par exemple Ecopel qui favorise une mode écoresponsable moins préjudiciable à la santé animale : cette société propose une alternative à la fourrure en produisant une matière à base de fibre de maïs et également à la laine en proposant de la laine à base de chanvre et de fibres recyclés.

Ces nouvelles matières éco-responsables et ces procédés innovants sont désormais enseignées dans de nombreuses écoles de mode à travers le monde ainsi que les techniques d'écoconception ou zero waste design [...] pour qu'il n'y ait ainsi aucune perte de tissu. 

À l’IFA, nous articulons nos objectifs pédagogiques autour de trois axes que l’on appelle les 3 P : Population, Planète, Profit. Cela mène notamment à notre Bachelor "Mode et développement durable" dans lequel nous enseignons que les modèles économiques les plus viables sont ceux qui associent correctement tous ces enjeux.

Économie circulaire : le sauveur de la mode ?

Dana Thomas, auteure de Fashionopolis : the price of fast fashion and the future of clothes (en français : le vrai prix de la mode et ce qui peut la sauver), partage quant à elle des observations sur l’essor de nombreux modèles amenant à une économie circulaire beaucoup plus vertueuse.

Cette expérience du confinement doit nous apprendre une chose. En seulement quelques semaines d’arrêt des activités humaines, nous avons pu constater les signes de guérison de la nature. Cela preuve que si nous y mettons tout notre cœur, nous pouvons changer les choses.

Bien sûr, nous ne pouvons rester enfermés toute notre vie. Nous sommes des êtres sociables par nature. Cependant il y a une solution intermédiaire : la circularité. Elle s’oppose à notre façon traditionnelle de consommer qui est linéaire et que je résume ainsi : Take, Make, Waste.

L’économie circulaire, elle, passe par les cycles de naissance, d’utilisation, et de renaissance du produit. C’est un cycle bouclé qui nous permet de réaliser notre objectif de produire des biens et des services tout en limitant le gaspillage de matières premières comme l’eau ou les énergies.

Nous y arrivons progressivement, notamment en commençant à utiliser nos déchets pour produire. Ananas Anam produit du cuir végétal à partir des fibres des feuilles de la plante d'ananas qui sont récupérées lors de la collecte des fruits. De son côté, Orange Fiber produit du tissu à partir des fibres d’agrumes. Même le plastique est concerné avec des sociétés comme Carbios et Loop qui repensent le cycle de vie de ces matières.

Autres méthodes qui permettent de redonner vie à nos produits : la revente ou la réparation. Patagonia est un leader dans ce domaine en valorisant un marché de seconde main très avancé. Le but est d’allonger considérablement la durée de vie des produits pour réduire drastiquement le besoin de matières premières.

"Hier il y avait le commerce, aujourd’hui il y a l’e-commerce, et demain il y aura le re-commerce."

Lucie Soulard, co-founder & COO de Place2Swap, rebondit sur ces notions de revente pour évoquer la plateforme que sa société met à la disposition des marques. Cette dernière se positionne comme un outil central pour tout retailer de la mode qui souhaiterait œuvrer dans le « re-commerce » et intégrer la filière occasion dans leur business model.

Le marché de l’occasion explose. On l’estime à 51 milliards de dollars aux USA rien que sur les produits de mass market. Dans le luxe cela représente 21 milliards, contre 15 milliards il y a seulement 5 ans.

On assiste à une lame de fond qui balaye totalement les usages. Les marques ne peuvent absolument pas l’ignorer. C’est la raison pour laquelle nous avons créé Place2Swap qui permet aux marques de répondre à ce nouveau besoin des consommateurs et l’intégrer à leur business model de manière simple et rapide.

Cette marketplace permet l’échange de produits de seconde main dans l’écosystème de la marque, tout en créant un nouveau canal de distribution pour les invendus, et bien sûr de prendre en charge les retours.

Ce n’est pas un épiphénomène, c’est la manière de consommer de demain qui est portée par les millennials.

Conclusion

Laetitia Pfeiffer conclut ce webinar en présentant un résumé des 5 piliers à adresser pour mettre en place un business model viable de slow fashion :

1. Intégrer toute technologie de façon positive (stimuler la création de valeur)
    
2. Miser sur la transparence et l’authenticité (notamment avec l’intégration de la blockchain)
    
3. Passer de la communication au dialogue et à la coconstruction. "On est dans des écosystèmes ouverts de coinnovation qui doivent impliquer toutes les parties prenantes de la fabrication à la commercialisation, mais aussi les consommateurs."
    
4. Adapter son business model aux attentes. "Les consommateurs attendent une vision claire des impacts de leur consommation. L’entreprise doit être plus claire sur ses engagements."
    
5. Avoir et donner du sens. "En interne ou en externe, les personnes ne considèrent plus que le rôle de l’entreprise est seulement de faire des profits, mais aussi d’avoir un impact réel et positif sur le monde."

Une occasion, en outre, de profiter de l'expertise technologique d'IBM pour comprendre quelles technologies peuvent soutenir (et de quelles façons) un modèle de slow fashion.

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